谷歌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨人，但它是否患上了微軟的“巨人癥”？
導(dǎo)語：美國沃頓商學(xué)院旗下電子雜志《沃頓知識在線》周三撰文稱，隨著規(guī)模的日益壯大以及業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)張，谷歌有可能重蹈微軟覆轍，陷入反應(yīng)遲鈍、缺乏創(chuàng)新的境地。
以下為文章全文：
危險信號
蘋果前 CEO 史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經(jīng)向谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)發(fā)出警告稱，這家搜索巨頭的危險已經(jīng)顯現(xiàn)，可能會成為下一個微軟——成為一家因為什么都做，而導(dǎo)致業(yè)務(wù)攤得太薄的企業(yè)。在沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)所著的《喬布斯傳》中，這位已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人曾經(jīng)回顧了他給佩奇的忠告：“搞清楚谷歌的目標(biāo)。它現(xiàn)在的面太廣了。你們究竟希望專注于哪 5 款產(chǎn)品？放棄其他的，因為它們會分散精力，導(dǎo)致你們變成微軟。”佩奇已于今年 4 月出任谷歌 CEO。
谷歌是否正在變得過于臃腫？近些年來，這家公司已經(jīng)從一家單純的搜索引擎企業(yè)，成長為業(yè)務(wù)范圍涉及眾多領(lǐng)域的科技巨頭，包括移動、社交媒體、云計算、數(shù)字音樂銷售等。與喬布斯相同，部分分析師也開始擔(dān)心，谷歌的擴(kuò)張將導(dǎo)致其越來越難以孕育創(chuàng)新的靈感。
谷歌如何才能避免微軟在快速擴(kuò)張時期犯下的錯誤？這家搜索巨頭又能從微軟那里學(xué)習(xí)什么？雖然微軟因為規(guī)模過大而對市場變化反應(yīng)遲鈍，并且很難推出改變市場的產(chǎn)品，但畢竟一直都在盈利。
“微軟擔(dān)心自己變成 IBM，因為 IBM 被視為一家依靠往日輝煌生存的官僚組織。”沃頓法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“谷歌則擔(dān)心自己變成微軟，因為微軟被視為一家通過欺凌弱小生存的企業(yè)。微軟的擔(dān)心變成了現(xiàn)實。谷歌的挑戰(zhàn)在于，在核心市場獲得了與微軟相同的主導(dǎo)地位后，如何繼續(xù)保持開放和創(chuàng)新。”
2004年上市后，谷歌很快就被業(yè)內(nèi)人士拿來與微軟進(jìn)行對比。這兩家公司都通過在一個領(lǐng)域的主導(dǎo)地位起家——谷歌是搜索，微軟則是 Windows 系統(tǒng)。通過這些核心優(yōu)勢，這兩家公司都能夠進(jìn)軍新的市場。谷歌進(jìn)入了顯示廣告，隨后則憑借 Android 系統(tǒng)進(jìn)入了手機(jī)領(lǐng)域。微軟則拓展了其他軟件產(chǎn)品，例如 Office 辦公軟件，并憑借 Xbox 視頻游戲系統(tǒng)進(jìn)軍娛樂行業(yè)。
這兩家公司如今已經(jīng)在多個領(lǐng)域正面交鋒。微軟的必應(yīng)搜索引擎希望從谷歌占據(jù)主導(dǎo)的搜索市場搶奪份額。微軟還試圖憑借 Windows Phone 7 系統(tǒng)進(jìn)軍移動領(lǐng)域。沃頓管理學(xué)教授賽卡特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，谷歌和微軟起初都是以技術(shù)為主的企業(yè)。“搜索就是谷歌的 Windows。谷歌和微軟之間的對比很恰當(dāng)。”他說，“他們都已經(jīng)成為希望尋找新興增長領(lǐng)域的老牌巨頭。”
不同階段
但谷歌和微軟所處的發(fā)展階段卻截然不同。“谷歌還處于青春期，”沃頓法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)指出，“這兩家公司對于價值創(chuàng)造有著不同的理解。”
在谷歌的招股書中，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人佩奇和塞吉·布林(Sergey Brin)闡述了“不作惡”的信條，主要理念是：“一家為世界做好事的公司可以更好地服務(wù)于股東，即使放棄一些短期利益。”
但自那以后，谷歌便像微軟一樣吸引了歐美反壟斷監(jiān)管者的關(guān)注。這些機(jī)構(gòu)對谷歌的業(yè)務(wù)進(jìn)行審查，以確定該公司是否在搜索市場處于壟斷地位。微軟曾在 1990 年代末面臨過類似的境況：美國司法部和全美 20 個州都對微軟提起訴訟，認(rèn)為其出售操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的方式涉嫌濫用市場主導(dǎo)地位。
2011年 9 月 21 日在美國參議院反壟斷小組委員會的聽證會上作證時，谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)指出，谷歌所處的時期以及科技市場的現(xiàn)狀都與微軟當(dāng)年大不相同。他還指出，微軟已經(jīng)將必應(yīng)與自家的很多產(chǎn)品進(jìn)行整合，并且與雅虎和 Facebook 等網(wǎng)站達(dá)成了獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議。施密特認(rèn)為，這些跡象已經(jīng)引發(fā)了一種懷疑，即搜索引擎最早將在 2012 年突破谷歌的掌控。
但根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu) comScore 今年 11 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，谷歌仍然占據(jù)美國搜索市場 67.6% 的份額，必應(yīng)僅為 26.7%。“谷歌與微軟的相似程度高于他們自己的想象。”麥特維辛說。
增長挑戰(zhàn)
沃頓專家認(rèn)為，谷歌不應(yīng)當(dāng)簡單地回避與微軟的對比，而是應(yīng)當(dāng)仔細(xì)研究微軟的發(fā)展史，并從中吸取教訓(xùn)。“喬布斯對佩奇的評價很有諷刺性，因為蘋果和微軟都非常看重控制力，而谷歌則不然。”沃巴赫說，“我不確定蘋果這種極度專注的發(fā)展方式是否適合谷歌。但對谷歌而言，要成為一家與微軟更相似的企業(yè)，最好的辦法就是效仿喬布斯在蘋果的做法，采用自上而下的管理方式。這種方法未必明智，Android 就是很好的例子。谷歌唯一超越微軟，并在移動領(lǐng)域追趕蘋果的原因是：該公司將 Android 作為一個開放平臺來推廣，而微軟和蘋果從未這樣做過。”
但隨著谷歌規(guī)模的擴(kuò)大，該公司還有可能遭遇新的挑戰(zhàn)。分析師平均預(yù)計，在截至 12 月 31 日的年度內(nèi)，谷歌有望實現(xiàn)利潤 95.7 億美元，實現(xiàn)收入 293 億美元。作為對比，微軟在截至 6 月 30 日的財年內(nèi)實現(xiàn)凈利潤 231.5 億美元，實現(xiàn)收入 699.4 億美元。“要在達(dá)到一定規(guī)模后保持創(chuàng)新力，對任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)。”沃頓新媒體總監(jiān)肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“企業(yè)規(guī)模越大，產(chǎn)品開發(fā)就越程序化。部分有創(chuàng)意的想法可能會被忽略。你如何才能同時保持創(chuàng)業(yè)精神和現(xiàn)有的收入流？”
喬胡瑞也同意這種看法，他說：“谷歌以創(chuàng)新精神而聞名，但在成長過程中必須要思考如何構(gòu)建集中化的流程，而這就會帶來風(fēng)險。”除此之外，大企業(yè)還需要憑借新產(chǎn)品和服務(wù)吸引更廣泛的關(guān)注，從而大幅創(chuàng)收。“谷歌和微軟這樣的企業(yè)需要創(chuàng)造重要的新產(chǎn)品。”喬胡瑞說，“他們的創(chuàng)新不能是小打小鬧，否則從組織角度來看，影響就會十分有限。”
懷特豪斯指出，微軟曾經(jīng)試圖通過小規(guī)模的自治團(tuán)隊來開發(fā)新項目，從而形成一種創(chuàng)新文化。例如，微軟的 Xbox 項目最初就是一個獨立的部門。谷歌的方法則是允許員工將一定比例的工作時間用于新技術(shù)的研發(fā)。“佩奇接替施密特出任 CEO 表明谷歌無意關(guān)注‘成長’。”沃巴赫說，“它在加強(qiáng)技術(shù)根基。”
事實上，谷歌已經(jīng)通過一種開發(fā)方式展示了不斷進(jìn)取的意愿：該公司一直都在嘗試各種服務(wù)，直到發(fā)現(xiàn)一個版本能夠獲得用戶認(rèn)可為止。例如，該公司在社交媒體領(lǐng)域曾經(jīng)做過多次嘗試，并先后經(jīng)歷了 Buzz 和 Wave 的失敗。如今，這家搜索巨頭則希望通過 Google+ 來挑戰(zhàn) Facebook。
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人佩奇和布林每年都會給股東寫一封信。他們在 2010 年的信中指出：“谷歌從一開始就準(zhǔn)備好向新技術(shù)投入大量資源——而且充分意識到，并不是所有的項目都能獲得回報。”谷歌近些年來的確放棄了一系列項目，包括個人病例服務(wù)以及數(shù)字化報紙項目。
必然趨勢
但正如當(dāng)年的微軟一樣，谷歌無法完全阻止公司成長過程中自然而然的文化變化。谷歌的挑戰(zhàn)是如何保住創(chuàng)新和探索的聲譽，并繼續(xù)吸引頂級科技人才，應(yīng)對新興企業(yè)的崛起。“在硅谷，谷歌已經(jīng)不像 Facebook、Twitter 和 Zynga 那樣令人振奮了。”沃巴赫指出，“但隨著規(guī)模和年齡的日益增長，這是不可避免的。”
麥特維辛指出，隨著規(guī)模的增長，谷歌將越來越難以保持靈活，微軟就是前車之鑒。“微軟內(nèi)部有很多優(yōu)秀創(chuàng)意，但卻并不總是能夠成為產(chǎn)品。”她補充道，“時機(jī)也對微軟不利。”盡管這家軟件公司搶先開發(fā)出觸摸屏技術(shù)，但真正讓這一技術(shù)流行開來的卻是蘋果 iPhone。微軟也曾經(jīng)搶先進(jìn)入平板電腦市場，但由于市場并未做好準(zhǔn)備，只能眼睜睜看著蘋果搶走主導(dǎo)權(quán)。
“谷歌對于應(yīng)該推出哪些產(chǎn)品有著更好的直覺。”麥特維辛說。但這家搜索巨頭也難免有失誤的時候。例如，基于 Android 的 Google TV 機(jī)頂盒計劃將互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化客廳進(jìn)行整合。但與微軟的 WebTV 相同，該項目遲遲未有進(jìn)展。“這些公司都在變大，很難保持創(chuàng)新引擎的運轉(zhuǎn)。這是個經(jīng)典問題。”喬胡瑞說。
盡管谷歌與微軟的對比最近已經(jīng)成為科技行業(yè)分析師的熱門話題，但沃頓專家還是認(rèn)為，很多科技企業(yè)都在經(jīng)歷類似的趨勢，這些企業(yè)今后很有可能面臨與微軟相同的問題。“很多科技企業(yè)彼此之間越來越相似。”沃頓管理學(xué)教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence Hrebiniak)指出，“蘋果、亞馬遜、Facebook 和谷歌都在彼此趨近，他們有很多相似之處。”
除了谷歌、亞馬遜、蘋果和 Facebook 外，懷特豪斯將微軟也加到一系列彼此競爭日益激烈的企業(yè)中。他指出，這些公司最初都專注于核心領(lǐng)域，隨后拓展到競爭對手主導(dǎo)的市場。“谷歌靠搜索發(fā)家，隨后拓展到移動領(lǐng)域。微軟借 Windows 起家，但也進(jìn)軍了搜索、移動和游戲平臺。亞馬遜最初始于電子商務(wù)，后來拓展到內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。”懷特豪斯說，“這些企業(yè)雖然有著不同的歷史，但今后的競爭都會越來越激烈，而且無疑都會從對手的錯誤中獲益。”