谷歌已經成為互聯網巨人，但它是否患上了微軟的“巨人癥”？
導語：美國沃頓商學院旗下電子雜志《沃頓知識在線》周三撰文稱，隨著規模的日益壯大以及業務范圍的不斷擴張，谷歌有可能重蹈微軟覆轍，陷入反應遲鈍、缺乏創新的境地。
以下為文章全文：
危險信號
蘋果前 CEO 史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經向谷歌聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)發出警告稱，這家搜索巨頭的危險已經顯現，可能會成為下一個微軟——成為一家因為什么都做，而導致業務攤得太薄的企業。在沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)所著的《喬布斯傳》中，這位已故蘋果聯合創始人曾經回顧了他給佩奇的忠告：“搞清楚谷歌的目標。它現在的面太廣了。你們究竟希望專注于哪 5 款產品？放棄其他的，因為它們會分散精力，導致你們變成微軟。”佩奇已于今年 4 月出任谷歌 CEO。
谷歌是否正在變得過于臃腫？近些年來，這家公司已經從一家單純的搜索引擎企業，成長為業務范圍涉及眾多領域的科技巨頭，包括移動、社交媒體、云計算、數字音樂銷售等。與喬布斯相同，部分分析師也開始擔心，谷歌的擴張將導致其越來越難以孕育創新的靈感。
谷歌如何才能避免微軟在快速擴張時期犯下的錯誤？這家搜索巨頭又能從微軟那里學習什么？雖然微軟因為規模過大而對市場變化反應遲鈍，并且很難推出改變市場的產品，但畢竟一直都在盈利。
“微軟擔心自己變成 IBM，因為 IBM 被視為一家依靠往日輝煌生存的官僚組織。”沃頓法律研究和商業道德教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“谷歌則擔心自己變成微軟，因為微軟被視為一家通過欺凌弱小生存的企業。微軟的擔心變成了現實。谷歌的挑戰在于，在核心市場獲得了與微軟相同的主導地位后，如何繼續保持開放和創新。”
2004年上市后，谷歌很快就被業內人士拿來與微軟進行對比。這兩家公司都通過在一個領域的主導地位起家——谷歌是搜索，微軟則是 Windows 系統。通過這些核心優勢，這兩家公司都能夠進軍新的市場。谷歌進入了顯示廣告，隨后則憑借 Android 系統進入了手機領域。微軟則拓展了其他軟件產品，例如 Office 辦公軟件，并憑借 Xbox 視頻游戲系統進軍娛樂行業。
這兩家公司如今已經在多個領域正面交鋒。微軟的必應搜索引擎希望從谷歌占據主導的搜索市場搶奪份額。微軟還試圖憑借 Windows Phone 7 系統進軍移動領域。沃頓管理學教授賽卡特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，谷歌和微軟起初都是以技術為主的企業。“搜索就是谷歌的 Windows。谷歌和微軟之間的對比很恰當。”他說，“他們都已經成為希望尋找新興增長領域的老牌巨頭。”
不同階段
但谷歌和微軟所處的發展階段卻截然不同。“谷歌還處于青春期，”沃頓法律研究和商業道德教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)指出，“這兩家公司對于價值創造有著不同的理解。”
在谷歌的招股書中，該公司聯合創始人佩奇和塞吉·布林(Sergey Brin)闡述了“不作惡”的信條，主要理念是：“一家為世界做好事的公司可以更好地服務于股東，即使放棄一些短期利益。”
但自那以后，谷歌便像微軟一樣吸引了歐美反壟斷監管者的關注。這些機構對谷歌的業務進行審查，以確定該公司是否在搜索市場處于壟斷地位。微軟曾在 1990 年代末面臨過類似的境況：美國司法部和全美 20 個州都對微軟提起訴訟，認為其出售操作系統和網絡瀏覽器的方式涉嫌濫用市場主導地位。
2011年 9 月 21 日在美國參議院反壟斷小組委員會的聽證會上作證時，谷歌執行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)指出，谷歌所處的時期以及科技市場的現狀都與微軟當年大不相同。他還指出，微軟已經將必應與自家的很多產品進行整合，并且與雅虎和 Facebook 等網站達成了獨家戰略合作協議。施密特認為，這些跡象已經引發了一種懷疑，即搜索引擎最早將在 2012 年突破谷歌的掌控。
但根據美國互聯網流量監測機構 comScore 今年 11 月發布的數據，谷歌仍然占據美國搜索市場 67.6% 的份額，必應僅為 26.7%。“谷歌與微軟的相似程度高于他們自己的想象。”麥特維辛說。
增長挑戰
沃頓專家認為，谷歌不應當簡單地回避與微軟的對比，而是應當仔細研究微軟的發展史，并從中吸取教訓。“喬布斯對佩奇的評價很有諷刺性，因為蘋果和微軟都非常看重控制力，而谷歌則不然。”沃巴赫說，“我不確定蘋果這種極度專注的發展方式是否適合谷歌。但對谷歌而言，要成為一家與微軟更相似的企業，最好的辦法就是效仿喬布斯在蘋果的做法，采用自上而下的管理方式。這種方法未必明智，Android 就是很好的例子。谷歌唯一超越微軟，并在移動領域追趕蘋果的原因是：該公司將 Android 作為一個開放平臺來推廣，而微軟和蘋果從未這樣做過。”
但隨著谷歌規模的擴大，該公司還有可能遭遇新的挑戰。分析師平均預計，在截至 12 月 31 日的年度內，谷歌有望實現利潤 95.7 億美元，實現收入 293 億美元。作為對比，微軟在截至 6 月 30 日的財年內實現凈利潤 231.5 億美元，實現收入 699.4 億美元。“要在達到一定規模后保持創新力，對任何企業都是一個挑戰。”沃頓新媒體總監肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“企業規模越大，產品開發就越程序化。部分有創意的想法可能會被忽略。你如何才能同時保持創業精神和現有的收入流？”
喬胡瑞也同意這種看法，他說：“谷歌以創新精神而聞名，但在成長過程中必須要思考如何構建集中化的流程，而這就會帶來風險。”除此之外，大企業還需要憑借新產品和服務吸引更廣泛的關注，從而大幅創收。“谷歌和微軟這樣的企業需要創造重要的新產品。”喬胡瑞說，“他們的創新不能是小打小鬧，否則從組織角度來看，影響就會十分有限。”
懷特豪斯指出，微軟曾經試圖通過小規模的自治團隊來開發新項目，從而形成一種創新文化。例如，微軟的 Xbox 項目最初就是一個獨立的部門。谷歌的方法則是允許員工將一定比例的工作時間用于新技術的研發。“佩奇接替施密特出任 CEO 表明谷歌無意關注‘成長’。”沃巴赫說，“它在加強技術根基。”
事實上，谷歌已經通過一種開發方式展示了不斷進取的意愿：該公司一直都在嘗試各種服務，直到發現一個版本能夠獲得用戶認可為止。例如，該公司在社交媒體領域曾經做過多次嘗試，并先后經歷了 Buzz 和 Wave 的失敗。如今，這家搜索巨頭則希望通過 Google+ 來挑戰 Facebook。
谷歌聯合創始人佩奇和布林每年都會給股東寫一封信。他們在 2010 年的信中指出：“谷歌從一開始就準備好向新技術投入大量資源——而且充分意識到，并不是所有的項目都能獲得回報。”谷歌近些年來的確放棄了一系列項目，包括個人病例服務以及數字化報紙項目。
必然趨勢
但正如當年的微軟一樣，谷歌無法完全阻止公司成長過程中自然而然的文化變化。谷歌的挑戰是如何保住創新和探索的聲譽，并繼續吸引頂級科技人才，應對新興企業的崛起。“在硅谷，谷歌已經不像 Facebook、Twitter 和 Zynga 那樣令人振奮了。”沃巴赫指出，“但隨著規模和年齡的日益增長，這是不可避免的。”
麥特維辛指出，隨著規模的增長，谷歌將越來越難以保持靈活，微軟就是前車之鑒。“微軟內部有很多優秀創意，但卻并不總是能夠成為產品。”她補充道，“時機也對微軟不利。”盡管這家軟件公司搶先開發出觸摸屏技術，但真正讓這一技術流行開來的卻是蘋果 iPhone。微軟也曾經搶先進入平板電腦市場，但由于市場并未做好準備，只能眼睜睜看著蘋果搶走主導權。
“谷歌對于應該推出哪些產品有著更好的直覺。”麥特維辛說。但這家搜索巨頭也難免有失誤的時候。例如，基于 Android 的 Google TV 機頂盒計劃將互聯網與數字化客廳進行整合。但與微軟的 WebTV 相同，該項目遲遲未有進展。“這些公司都在變大，很難保持創新引擎的運轉。這是個經典問題。”喬胡瑞說。
盡管谷歌與微軟的對比最近已經成為科技行業分析師的熱門話題，但沃頓專家還是認為，很多科技企業都在經歷類似的趨勢，這些企業今后很有可能面臨與微軟相同的問題。“很多科技企業彼此之間越來越相似。”沃頓管理學教授勞倫斯·賀比尼亞克(Lawrence Hrebiniak)指出，“蘋果、亞馬遜、Facebook 和谷歌都在彼此趨近，他們有很多相似之處。”
除了谷歌、亞馬遜、蘋果和 Facebook 外，懷特豪斯將微軟也加到一系列彼此競爭日益激烈的企業中。他指出，這些公司最初都專注于核心領域，隨后拓展到競爭對手主導的市場。“谷歌靠搜索發家，隨后拓展到移動領域。微軟借 Windows 起家，但也進軍了搜索、移動和游戲平臺。亞馬遜最初始于電子商務，后來拓展到內容和基礎設施領域。”懷特豪斯說，“這些企業雖然有著不同的歷史，但今后的競爭都會越來越激烈，而且無疑都會從對手的錯誤中獲益。”