◎人類對于建立關(guān)系的渴望
不論哪種Web 2.0 網(wǎng)站都是以形成社區(qū)為基礎(chǔ)，而社區(qū)其實(shí)就是小型社會。想要社會得以發(fā)展，經(jīng)營者必須注意人際互動方式的促進(jìn)及規(guī)范。最終目標(biāo)則是建立用戶間的「關(guān)系鏈」，否則用戶注定待不久。
以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service ）為例，提供Blog以及相冊服務(wù)，僅僅是滿足了心理學(xué)家馬斯洛的「需求五層級」當(dāng)中的前兩個層級，「存在的需求」而已。
在一個社會里每個人的需求都不同。有人只想圖個溫飽，并不想與人發(fā)展出復(fù)雜的關(guān)系。對于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者來說，做好基礎(chǔ)工具及功能，提供大容量的儲存空間，就已經(jīng)滿足了這批人的需求。
但是人們終究不能處在「遺世而獨(dú)立」的狀態(tài)，經(jīng)營者必須透過有意識的導(dǎo)引讓人們找到可以對話的人。漂流到荒島上的人盡管建立家園卻依然渴望離開，因?yàn)檎也坏饺丝梢灾v話的日子非常難熬。
這正是Web 2.0 與 1.0之間的重大差異，然而卻很少被提及。 1.0試圖滿足的是人類的「工具性需求」，而Web 2.0 試圖滿足的卻是「心理性需求」，一種看不見摸不透卻實(shí)際存在的需求。
◎讓每個人被更多的關(guān)注
你可以在自己電腦上寫日記，但你選擇在網(wǎng)絡(luò)上寫；你可以在自己瀏覽器理收錄書簽（Bookmark），但你選擇在網(wǎng)絡(luò)上收集。承認(rèn)吧，你其實(shí)想要被人發(fā)現(xiàn)。過去幾年已經(jīng)證明，這種需求之巨大，難以想像。
寫B(tài)log的人最終會因?yàn)椤笡]有人理會」而不再繼續(xù)書寫。如果每篇文章底下都有人來留言，長期寫作的動力可大了。然而，這件事情要怎么樣才會發(fā)生？我們要問Blog服務(wù)經(jīng)營者，你的「機(jī)制」是甚么？
有的Blog服務(wù)經(jīng)營者靠著編輯推薦讓某些Blogger 浮上臺面被大家認(rèn)識，而這只能照顧到5%的人。于是，能讓用戶自力救濟(jì)的服務(wù)出現(xiàn)了，MyBlogLog 讓Blog之間得以自然的串起來，因此增加互訪的機(jī)會。
增加Blogger 之間的互訪機(jī)會是經(jīng)營者的責(zé)任。最近很多Blog服務(wù)供應(yīng)商開始引入「加為好友」機(jī)制，好友一旦有更新的Blog文章你就會收到通知，反之亦然，這讓用戶之間的自然互訪機(jī)會大大提高。
這不得不讓人佩服51.com以及日本Mixi之類服務(wù)經(jīng)營者的眼光，他們早在兩年前就已經(jīng)在做這些事情。由于做到了「讓每個人都被別人理會」，用戶在這里寫B(tài)log感覺人情味特別濃厚，最終能成其大。
◎虛擬財產(chǎn)是自我實(shí)現(xiàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)
然而，僅僅是被人理會，這樣就夠了嗎？在一個社會中，人人都有向上攀爬的欲望。亦即馬斯洛需求五層級中的最高層級，自我實(shí)現(xiàn)的需求。盡管成功者僅占5%，然而人人心中都渴望成功。
你如何獲知自己成功？這是Web 2.0 的另外一個重點(diǎn)：邁向成功的過程必須要有累積，這個累積必須要量化而且要被展示出來讓人知道：這就是「私有財產(chǎn)」的觀念。其中，還可分為有形財產(chǎn)與無形財產(chǎn)。
你寫的Blog與上傳的相片都是有形財產(chǎn)，無形財產(chǎn)則可帶入「信用」的概念，亦即在一個社會中被認(rèn)可的程度。例如，社區(qū)網(wǎng)站實(shí)行多年的積分及等級制度，就是一種被社區(qū)成員公認(rèn)的個人信用。
一個用戶在Web 2.0 網(wǎng)站中的活動必須要累積成財產(chǎn)，最后，除了在此地形成的關(guān)系鏈以外，用戶還會因?yàn)檫@些虛擬財產(chǎn)的累積而再也無法離開。簡單來說，「搬家」變得困難。
然而，這些制度大部分沒有被好好運(yùn)用，積分與等級僅是無關(guān)重要的數(shù)字罷了。經(jīng)營者其實(shí)沒有注意到，適當(dāng)制造「窮人」以及「階級不平等」才是一個社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)步的關(guān)鍵；而實(shí)體社會其實(shí)也是如此。
◎「階級不平等」才能使社會進(jìn)步
積分等級制度塑造出一個Web 2.0 社區(qū)中的「有錢人」跟「沒錢人」。然而重點(diǎn)卻是必須讓「有錢人」跟「沒錢人」在同一個地方出現(xiàn)，展示其財力造成對比，讓他們彼此感覺到對方的財力以及窮困。
只要「窮人」不會感覺到「這輩子要變有錢是沒指望了」，就會激發(fā)他向上的欲望。很多有錢人最后投入公益事業(yè)是為了甚么？因?yàn)榭匆娛澜缟线€這么多窮人。不透過「對比」，這些行為就不會發(fā)生。
為什么我們不做一個「均富」的社區(qū)？要知道均富的概念僅是「財產(chǎn)差異比較小」而不是「財產(chǎn)大家一樣」。適度的差異會造成Web 2.0 網(wǎng)站更加快速的發(fā)展，而過大的差異則會造成「窮人」放棄希望。
換句話說，當(dāng)「窮人」不論走到哪里都跟他遇到一樣的「窮人」時，他也就不覺得自己怎么慚愧，激發(fā)不起成就動機(jī)。而當(dāng)他走到哪里都遇到「有錢人」時，他會覺得自己處在這個社會非常邊緣的角落。
這種對比的掌握，有時候是說不清楚的一種藝術(shù)。掌握得好，甚至讓某些社區(qū)服務(wù)的經(jīng)營者大賺其錢。例如在韓國以及中國大陸大獲成功，在臺灣卻遇到較大挫敗的Avatar服務(wù)。
◎營利關(guān)鍵也在「階級不平等」
眾所周知，Avatar服務(wù)就是讓用戶可以選擇自己的頭型發(fā)型眼睛鼻子衣服褲子甚至寵物，自由搭配組合出自己虛擬形象的一種服務(wù)。這些物件是要錢的，不愿意花錢買的人，系統(tǒng)會默認(rèn)一套「遮羞布」給你。
Avatar服務(wù)的成功關(guān)鍵，在于其展示機(jī)會要多。用戶花錢買頭像，就是為了展示自己。如果曝光度不足，購買的意愿就會降低。這就是「有錢，要讓大家知道」的心理，經(jīng)營者首先必須制造曝光機(jī)會。
花錢購買的人一定不是大多數(shù)。然而，當(dāng)用戶在任何場合看到其他用戶都只穿一件「遮羞布」到處活動的時候，他也就不覺得自己穿著「遮羞布」有甚么可恥，因此也產(chǎn)生不起任何想花錢購買Avatar的欲望。
能夠成功掌握「恰到好處的將窮人與有錢人展示在一起造成落差」，而且不會「因?yàn)槁洳钸^大造成窮人放棄希望」，以及「反正大家都窮我也無所謂」的心理時，Avatar服務(wù)就大成功了。
這是為什么騰訊QQ的QQ Show 能大賺其錢，而臺灣Yahoo!奇摩從韓國引進(jìn)的Avatar服務(wù)多年，卻在前一陣子黯然收掉的主要原因。適當(dāng)?shù)脑斐伞鸽A級不平等」，并且將那種不平等適度展示出來才是促銷關(guān)鍵。
◎人性，社會，虛擬社區(qū)，道理一脈相通
其實(shí)，類似典范早已在網(wǎng)絡(luò)游戲這種具體而微的虛擬社區(qū)經(jīng)營上發(fā)生，從「買點(diǎn)卡才能玩」過渡到「游戲免費(fèi)玩但虛擬道具要錢」的模式。前者是均富，后者是有錢人在游戲里可以買好道具當(dāng)大爺。
吊詭的是，一個階級不平等的游戲并沒有嚇跑玩家，免費(fèi)游戲的同時在線人數(shù)屢創(chuàng)新高，而放棄點(diǎn)卡月費(fèi)收入的游戲廠商，賣虛擬道具賺得比以前還多。廠商的功力正在于對「階級不平等」程度的拿捏。
一般而言，以休閑娛樂為主的社區(qū)型態(tài)，例如游戲或者Avatar等，付費(fèi)用戶只要達(dá)到5%，就可以算是正常水平，其馀不付費(fèi)的用戶占大多數(shù)。然而，我們能說「這剩下的 95%用戶我們不要，把他們趕走」嗎？
別忘了，這5%會付費(fèi)的用戶，是花錢來消費(fèi)這 95%不繳錢的用戶的！沒有了這 95%的免費(fèi)玩家，如何顯示出他的虛擬財產(chǎn)以及虛擬社會階級？人性啊！這都是人性！
或許你會認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲與Web 2.0 是兩碼子事。但筆者的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)卻是：人性，社會，虛擬社區(qū)，道理一脈相通，根本就是一回事。你可以說人性居然如此不堪，你也可以說正因如此所以社會不斷進(jìn)步。
◎Web 2.0 ，是由人性所驅(qū)動的事業(yè)
關(guān)于虛擬財產(chǎn)的最后一個重點(diǎn)，財產(chǎn)是必須要被消耗的。積分與等級不可無限增加，當(dāng)虛擬財產(chǎn)有起有落，有千辛萬苦的累積也有一擲千金的快感時，那種「財產(chǎn)」異常真實(shí)，用戶從此再也離不開你的社區(qū)。
而經(jīng)營者該做的事情是，定義出你的社區(qū)中，哪些是用戶的虛擬財產(chǎn)，包含了有形與無形的。是所謂的活躍程度？關(guān)系鏈的多寡？還是被其他人推薦的次數(shù)？積分如何累積，如何變成等級？
其次，等級與積分該如何被展示，被消耗，以創(chuàng)造真正的被擁有的價值，讓用戶自然的感覺階級不平等的存在，適當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)這種不平等以促進(jìn)整個社會（社區(qū)）向上的動力，進(jìn)入正面循環(huán)？
Web 2.0 要賺錢，賺的都是這種人性心理的錢。而仔細(xì)的觀察這個實(shí)體社會是怎么運(yùn)作，以及人心是怎么流動的，對于經(jīng)營Web 2.0 網(wǎng)站有絕對的幫助。Web 2.0 ，是由人性所驅(qū)動的事業(yè)。