早期從發(fā)展Blog發(fā)家的Web 2.0 經(jīng)營者，以及晚近加入此一市場的新興業(yè)者，分別對Web 2.0 的精神有著不同迷思，前者是仍然陷入1.0 的泥淖中，后者則是強調(diào)用戶參與跟分享過了頭。
首先，Web 2.0 不是媒體，然而很多Blog網(wǎng)站經(jīng)營者仍然在做「內(nèi)容出版」（Content Publishing）的生意。傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站靠編輯來做出版，現(xiàn)在則是把內(nèi)容供應的任務丟給眾多寫B(tài)log的人。
舉例：博客中國可以說是中國Blog的先行者，但是經(jīng)營多年還是離不開「找人來寫專欄」的模式。用戶在上面所進行的行為，就是內(nèi)容瀏覽，網(wǎng)站依然是以「內(nèi)容」為核心的呈現(xiàn)型態(tài)，與1.0 沒甚么差距。
Web 2.0 不就是由用戶參與提供內(nèi)容的草根媒體嗎？怎么說跟內(nèi)容無關？筆者感覺：1.0 的內(nèi)容是「以內(nèi)容瀏覽為目的」，而Web 2.0 的內(nèi)容則是「以關系建立為目的」，內(nèi)容只是用來建立關系的工具罷了。
簡言之，1.0 時代的商品是「信息」，所有發(fā)展都圍繞在「如何處理信息爆炸」，不論新聞網(wǎng)站還是搜索引擎。而Web 2.0 時代的商品則是「關系」，議題是「如何處理關系不足」及「如何處理關系爆炸」。
更簡單說，Web 2.0 的商品只有一個，就是「人」。1.0 時代，我們需要內(nèi)容專家來幫我的經(jīng)營早期的網(wǎng)絡公司；Web 2.0 時代，我們需要的則是社會學家，指引我們?nèi)绾我龑藗冊谔摂M社會中互動。
◎任何人，都有「被發(fā)現(xiàn)」的需求
1999年，筆者任職的網(wǎng)絡公司找來圖書館系畢業(yè)的人，專司搜索引擎分類；找來報紙雜志的編輯，專司內(nèi)容頻道；由于那個時代完全專注在信息處理的議題上，所以我們需要這樣的專才。
Web 2.0 時代，網(wǎng)站服務的終極目標，將會圍繞在「如何展現(xiàn)一個人」這件事情上。談到人，我們無可避免要談到人的需求。著名的心理學家馬斯洛曾指出人的需求有五個層級，由基本到高階分別是：
1)生理的需求；2)安全的需求；3)被接納的需求，或愛與歸屬的需求；4)自尊的需求；5)自我實現(xiàn)的需求。其中，前兩者筆者將之簡單的稱為「存在的需求」，而后兩者筆者稱為「社交的需求」。
將上述層級轉換到互聯(lián)網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)Blog甚至網(wǎng)絡相簿等服務，僅滿足存在的需求。換言之，網(wǎng)民書寫B(tài)log及上傳相片的行為，不應該被視為「個人出版」，而應被視為「嘿！我在這里！」的一種宣告。
網(wǎng)民需要在網(wǎng)絡上有個地方宣告自己的存在，那里是她的家，是心靈的港灣，是休憩的地方。那個地方要能安全的存放她所有的一切，她在上面的一切痕跡，包含相簿，日記，留言，都是存在的證明。
問題來了，絕大部份寫B(tài)log的人在網(wǎng)絡上都是孤獨的存在著。他們的 Blog少有人光顧，每個月拜訪者僅數(shù)人。一個不斷發(fā)出「嘿！我在這里！」訊息的人，在長久沒被發(fā)現(xiàn)的情況下，注定要孤獨的老去。
◎Web 2.0 下一階段：關系的建立與管理
許多Blog服務經(jīng)營者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)此類問題，開始朝向下個階段演進：即「社交的需求」。每個人都期待被發(fā)現(xiàn)與被接納，你如何導引人們互相認識？搭訕是需要理由的，而所有的內(nèi)容都可能成為搭訕的理由。
在美國有 MyBlogLog之類的服務，讓寫B(tài)log的人可以看到有誰來過我的Blog。而中國的Blog服務經(jīng)營者，則乾脆將其他人的來訪記錄變成 Blog基本功能，每個人都可以看到誰來過我的Blog。
這已經(jīng)與「個人媒體」無關，而是我們有意識的在導引著人與人間的關系建立。你看到有人來訪于是你回訪她的Blog，關系建立的第一步于焉開始。好的Blog服務經(jīng)營者，應該做到透過各種手段讓關系發(fā)生。
有的Blog服務經(jīng)營者，透過內(nèi)容推薦的方式將好的Blog文章推送到首頁，或者透過編輯推薦，或者透過其他讀者「頂」「推」。然而這除了跟1.0 時代「內(nèi)容出版」沒兩樣外，也不過是創(chuàng)造出5%的明星罷了。
「讓每個人都有機會被自然的關注」，是Blog服務經(jīng)營者的責任，也是類似日本Mixi及中國51.com成其大的原因。經(jīng)營者很早就體悟Blog 跟內(nèi)容出版無關。Blog僅是存在的基礎，必須在此之上完成社交工作。
而新浪博客的「生產(chǎn)明星」工作，僅是創(chuàng)造少數(shù)明星及滿足大眾湊熱鬧心態(tài)。絕大部分在上面開博的個人很少被理會，Blog乏人問津。明星僅是創(chuàng)造內(nèi)容及流量的工具，這不是Web 2.0 ，而是1.0 內(nèi)容網(wǎng)站。
◎「為了分享而分享」，從來不存在
套用馬斯洛的理論看起來很玄，但是這樣的架構卻能用來檢視不同類型的Web 2.0 網(wǎng)站，而看出未來發(fā)展?jié)摿Α：喲灾@幾個層次的需求必須一層層滿足，無法抄快捷方式。抄快捷方式者注定要在發(fā)展上遇到瓶頸。
目前有很多Web 2.0 網(wǎng)站設計之初就想到要搭建一個架構讓用戶上來「分享」。分享的內(nèi)容則從書簽，新聞，藝文活動訊息，美食評鑒到折扣信息等不一而足。然而，分享者卻總是很少。
這些經(jīng)營者可能沒想過，分享并不是自然會發(fā)生的行為。人，一定是先考慮完自己，才會考慮別人。因此網(wǎng)站的初期功能一定是先滿足了自己「存在的需求」，為己所用，接下來才考慮分享給別人的問題。
以社會性書簽網(wǎng)站（Social Bookmark ，例如美國del.icio.us ）為例，首先考慮網(wǎng)絡書簽功能是否滿足個人整理信息的工具性需求，接下來才有分享給別人的需求。最后，透過適度導引讓人們進行互動。
網(wǎng)絡書簽并非讓眾人鼓噪把一則網(wǎng)址推上首頁的鬧市，而是人與人建立關系的工具。用戶收集的書簽以及對書簽所下的 Tag，是「對自己的描述」，重點不在內(nèi)容，而是透過那些內(nèi)容，他們表明了他們是誰。
當對「人」的描述完成后，要讓他們建立關系就不難了。Web 2.0 網(wǎng)站經(jīng)營者可用Tag 為核心，Data Mining 為手段，做到讓性質(zhì)相同／相異的人有更多認識機會。以此觀之，網(wǎng)絡書簽尚未進入下一階段。
◎搜索引擎的下個階段議題
上面提到的經(jīng)營方式，都在描述如何處理「關系不足」的問題。然而，另一個問題在Web 2.0 時代也更加凸顯，即「關系爆炸」的問題。當你加入的Web 2.0 網(wǎng)站多了，關系鏈的管理將十分棘手。
筆者曾說過在Web 2.0 時代，人與人聯(lián)系的成本將趨于更低。然而，眾多的Web 2.0 網(wǎng)站在引入關系鍊的概念后，卻導致要精確的找到某一種人甚至某一個人，變成成本很高的行為。
例如，在美國想找一個人，你可能得逛逛MySpace ，或者Orkut ，或者Facebook，接下來還有成千上百個Web 2.0 網(wǎng)站。就算不是精確的找出一個人而是某一種人（例如：明朝歷史愛好者）也是困難的事情。
這是新時代的搜索引擎所應當要處理的問題：關系鏈的搜索。1.0 時代我們看見了信息爆炸時，取得精確信息的高成本，而搜索引擎成功的解決了這個問題。現(xiàn)在，關系爆炸，成為另一個需要解決的問題。