??xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="yes"?> 金融啸席卷全球Q经寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意Q纷Uh~战U,减少投入Q锐减广告准备过冬的时候,却来了一位胆大不?#8220;?#8221;的—?008q?1月初Q在中央一套黄金广告时D,出现了一则似曄识的q告—?#8220;送长辈,黄金?#8221;Q其q告{略如同脑白金和黄金搭的同胞兄弟一P都是围绕C品营销Q都用恶俗的q告情节。黄金酒Q是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒?#8220;史大?#8221;q次?#8220;?#8221;而上Q将在中央台投入3个亿Q维?个月高密度投放,豪赌中国保健酒市场?/p>
营销天才史玉qq告{略Q一直备受争议。h们都骂他的脑白金q告恶俗Q连q被评ؓ“中国十大恶俗q告”之首。现在,W二位也被他占据了,是他的另一ƾ保健品——黄金搭?/p>
有讽刺意味的是,是q样公认的恶俗广告,却把史玉q造成了n?00亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏q告”背后Q到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经q研I他的大量案例和访谈Q提炼出“史玉?0条广告法?#8221;Q探?#8220;史氏q告”背后的秘密?/p>
W一条:721法则 “史氏q告”的实效性,来自大量研究消费者心智,以及Ҏ费心理的_և把握。史玉柱dQ花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;?0%的精力用来管理经销商?/p>
他曾寏V赢在中国》的选手_“品牌是怎么打造的Q我你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品Q我把谁研I,一天不研究透,我就痛苦一天?#8221; 脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴Q他亲自走村串镇Q挨家挨户地去走访,和老太老头拉家常?#8220;今年q节不收C|收礼只收脑白?#8221;的广告语来自于q些无意?#8220;闲聊”?/p>
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22q_每天?5个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁都不玩游戏Q这qC史玉q优势。他曾与2000个玩家聊q天Q每?个小时?/p>
|络游戏q告受到法规限制Q他在中央台投放了一个傻W的“长发?#8221;版的形象q告。如果你不是游戏玩家Q很隄懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩Ӟ大凡都能体会到游戏中装备升所带来的这U?#8220;只可意会Q不可言?#8221;的快乐?/p>
q告战是一场看不见烟的战争,战场在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点攑֜研究消费者的心智Q才能打造出一条能影响市场的广告?#8220;史氏q告”是q方面的典范?/p>
W二条:试法则 q告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销Q能l企业带来调整广告策略、营销{略Q甚臌整品Ş态的Z和时间。史玉柱一向重视试销的作用?/p>
脑白金在江阴和常州,q行了长达一q的试销。期_试各种推广、广告、销售手法。ؓq告创意提供了够的依据?#8220;保健C品营销”的方式和10q不变的q告语就来自q些试销zd。黄金搭更是经q了三轮试销Q才定营销{略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒,?008q?月开始,在山东青岛、河南新乡两个市销。这两个市场的成功,完善了营销q告{略Qؓ启动全国市场铺^道\?/p>
市场是多变的Q没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每?#8220;史氏q告”都不厌其烦、长旉地进行市场测试,可想而知Q通过q种“层层历练”的广告的效果威力有多大! W三条:强势落地法则 高空q告要想hQ必Ll端落地的配合。史玉柱是“如洪水猛兽一?#8221;地抓l端落地执行与线上广告配合?/p>
脑白金时代,史玉柱在全国?00多个城市讄办事处,3000多个县设|代表处Q全国有8000多销售员。他要求Q脑白金在终端陈列时Q出样尽可能大,q排臛_3盒以上,且要占据最佳位|。所有的l端宣传品,能上量上。宣传品包括Q大招贴、不q胶、吊带包装盒、落地POP、横q、R_《席卷全球》必dC随着产品走?/p>
目前Q巨人在全国拥有150多个销售分支机构?800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中,他如法炮制了脑白金的落地方式Q推qK伍是全行业内最大的Q全国有2000多hQ目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展?万h?/p>
黄金酒的营销队伍Q全国将拥有14000人的销售h员,计划l销商覆盖全?00多个二、三U城市和上千个县?/p>
在信息爆炸的时代Q只有围l消费者,做到立体的整合营销传播Q才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中?#8220;史氏q告”正是׃q样l致整合的手法,使得Z对他的广?#8220;无处可?#8221;、印象深刅R?/p>
W四条:长效俗法?/strong> 史玉柱对产品的命名,可谓俗不可耐,不是白金是黄金。他寚w金真是情有独钟。这些品的q告Q更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老h的广告系列,如:舞、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢t舞,毫无创意Q篇雷同。而广告词也高度一_“孝敬q?#8221;?#8220;今年q节不收C|收礼只收脑白?#8221;。到现在整整“折磨”?3亿h民群众近10q之久?/p>
2001q_黄金搭上市Q史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶Q黄金搭送长辈,腰好腿好w体好;黄金搭档送女士,l腻U润有光泽;黄金搭送孩子,个子镉K学习好?/p>
即便如此Q这两个产品依然在保健品市场上稳健成长,畅销多年?007q上半年Q脑白金的销售额?006q同期又增长?60%?/p>
在ȝZ么俗q告能取得好成WӞ史玉pQ?#8220;不管消费者喜不喜Ƣ这个广告,你首先要做到的是要给人留下深ȝ印象。能C好的q告最好,但是当我们没有这个能力,我们p观众C坏的q告。观众看电视时很讨厌q个q告Q但买的时候却不见得,消费者站在柜台前Q面寚w么多保健品,他们的选择基本上是下意识的Q就是那些他们印象深ȝ?#8221; “史氏q告”让城市里的观众难以接受。但q些W合地县U消费者观늚俗广告,恰恰以消费者的认知为基Q深d打动、媄响了消费者,q进入消费者的心智中,产生了巨大的市场效应。这是俗的“史氏q告”h应的深层原因?/p>
另外Q虽然广告很俗,但都是原创性的Q这个也很关键,因ؓq样lh深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金q告形式的广告,大多没有成功的可能?/p>
q告只有l过一D|间的投放Q才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告,深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10q?/p>
史玉柱曾寏V赢在中国》的选手_“品牌是需要时间积累的Q不能靠一个月、两个月的狂Cؕ炸就惛_得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病:今年一个策略,明年一个策略,后年又换一个策略,贚w费力Q还没落个好?#8221; W五条:公关先行法则 史玉柱曾提示创业?#8220;在弱的时候,不要蛮干Q要巧干”。这里的巧干Q指的就是他的公兛_行法则:利用软文、事件等软性手法,巧妙地启动传播?/p>
脑黄金时期史玉柱重视Y性宣传,注重攉消费案例q行脑黄金床检报告、典型病例以及科普文章的宣传。ؓ了配合宣传,《巨人报》印数达C100万䆾Q以Ҏ和直投方式广为散发,成ؓ当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是,当时的三株、太阳神q在农村刷墙体广告?/p>
脑白金上市初期,史玉柱做不vq告Q他出了一本《席卷全球》的书,对h们的健康认识q行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的品,而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。ؓ了更深入用Y性的手段灌输脑白金的概念Q他又启用了大量的Y文。日后,q些软文成ؓ营销界的l典之作Qؓ史玉柱在短短?q内销售额辑ֈ十几个亿Q立下了“汗马功劳”?/p>
2008q?0?8日,在北京h民大会堂Q以“世界W一瓶功能名?#8221;为噱头的事g营销拉开了黄金酒上市的帷q,向世界宣告:世界W一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒来了Q紧接着Q就是媒体的争先免费报道?/p>
公关是品牌塑造的工具Q更Ҏ让商业信息进入消费者的心智中。公x造品牌,q告l护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中,而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公兛_商业传播中的重要作用?/p>
W六条:塔基法则 史玉q产品、广告都是瞄?#8220;8亿h的塔?#8221;。史玉柱曾说Q?#8220;中国市场是金字塔型,往下市大。大安重视北京、上广州等一cd市,但一cd市占全国人口的比重就?%多点Q?%不到。省会城市和一些像无锡q样的地区性中心城市加hQ要q远过一cd市,再小一些的城市Q比如各省里的地U市Q全国有380多个Q这个市场又比省会城市更大,县城和县U市更难以估量?#8221; ?#8220;脑白?#8221;?#8220;黄金搭”、《征途》一P黄金酒的推广Q主要也是瞄准中国白酒消费h的塔基市场?/p>
中国最大的机遇在塔基。今q_世界金融风暴来袭Q跨国集团开始紧盯中国的三、四U城市。而此Ӟ很多本土品牌q在d一U城市,紧抓“面子”市场Q实则不可取。史玉柱的几个营销话Q都是发生在最宽广、最h力的塔基市场Q他的商业帝国才得以如此E_和强大?/p>
W七条:公信力法?/strong> 脑白金自始至l都在传播它?#8220;国w䆾”来增加品的可信度。ؓ了更有效地借用报纸本n的媒介公信力Q史玉柱要求报纸软文字体、字可与报U怸_不能?#8220;食宣”字样Q加报花Q如“专题报道”?#8220;环球知识”?#8220;热点透视”{,让消费者认为是新闻报道的一部分Q而不是广告?/p>
黄金搭上市{备期,史玉柱就为其准备好了公信力元素——国家一U学会:中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的品背书?/p>
黄金酒这ơ做得更极致Q和销?50多亿元的中国白酒大王五粮液合作,q是酒品cM最大公信力元素。黄金酒q采用国家品酒大师、白酒泰斗品?#8220;黄金?#8221;的评?#8220;五种_食Q六味中药,古法酉K,开盖清香,入口柔和Q饮之大?#8221;直接作ؓq告语的一部分Q增加品的可信度?/p>
今天的营销Q讲求的是可信度Q你的品牌、品是什么不重要Q重要的是要考虑消费者ؓ什么要购买你的C品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略Q这是目前在“产品׃”中突_打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱这一商业z察_ֽ演绎?/p>
W八条:W一法则 史玉柱常_哈佛大学有一个营销教育案例Q说国人对W一个驾驉机飞大西洋的h记得很清楚,但第二个是谁Q一般h都回{不出来。但对第三个飞越的h又记得很清楚Qؓ什么?因ؓ是第一个女性,所以记住了。在营销斚wQ一定要把你?#8220;W一”扑և来?/p>
率先成ؓ消费者心Z的第一品牌Q将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词Q史玉柱q告中的产品都有q个因素?/p>
脑白金既是品名又是品类名,创徏了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的Ş式,也是独一无二Qƈ?#8220;C品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国W一Ƒ֤合维生素里添加矿物质Q所以才命名“黄金搭”?/p>
《征途》避开了与丁磊的撞车,不走卡通\U,不针对十四五岁年龄群的hQ针Ҏqh。顺利避开直接竞争。还W一个打Z“l玩家发工资”的广告,塑?#8220;有工资的|络游戏”新品cR?/p>
W九条:沸点法则 拿破仑常?#8220;胜负军_于最后五分钟”Q西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的?#8221;Q这里都以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。q告q入消费者的心智Q就需要够量的重复,q个q程无法~减?/p>
史玉׃不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期,他把W一桉2万元全部投入q告。脑白金更是通过C元的媒介投放打出来的?#8220;史氏q告”大额投入Q就是在加热水温Q试囑ֈ达沸炏V?/p>
脑白金时期,在中央台上投攑Ş象广告,区域媒体选用报纸投放功能q告Q三天一期,高密度投放。当Ӟ在华东地区每天的q告费用辑ֈ10万元。现在媒介投N用脉冲式q告排期Q?月至9月初Q广告量很小。每q只集中在春节和中秋节两ơ高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加v来一?0天。到了关键销售旺季,沸点也同步达C?/p>
史玉pơ黄金酒砸的3个亿Q也是试囑ְq告送到沸点位置。据了解Q他正谋划对保健酒市行更密集的广告蘪炸,力度不亚于脑白金和黄金搭的q告投放?/p>
W十条:聚焦法则 市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收羃战线的时候,会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想Q?#8220;我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部h力、物力、胦力,集中M个点Q没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市?/p>
首先Q经营业务的聚焦。史玉柱曄吃过多元化,拉长战线D巨h倒塌的亏?#8220;集中资源Q集中发?#8221;对史玉柱更有深刻的意义。其ơ,产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚q入C会的成qhQ黄金酒聚焦需?#8220;孝敬长辈”的h。再ơ,q告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最的城市开始启动市场。他們ְ所有猛砸广告。地方电视台与报U的宣传怺交错Q对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴hQ然后打无锡Q接着启动南京、常熟、常州、吉?#8230;…q就?#8220;星星之火Q可以燎?#8221;。随后就利启动了全国市场?/p>
集中资源Q集中h,集中市场Q会创造局部优势兵力,q是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上?/p>
“史大?#8221;再上“黄金”?/strong> 贯穿整个史玉q话的U烦Q就是他?#8220;史氏q告”Q这些广告原则都是一些稀村^常的道理Q但是q些常识Q缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把q告的神奇力量,娴熟而y妙地应用到IT、保健品、网l游戏、保健酒上,甚至更宽泛的品类战略中?/p>
现在Q史大胆白天睁着|他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候,他在赚游戏业的钱。现在,他又要进犯到了大众餐桌上Q赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响可。史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒话Q在q个寒冷的冬天里Q让我们一同见证!
]]>
我们知道威客主要是智力商品的交易Q然而由于智力商品的范畴极广Q如果做l合性威客网站必然会费大量的h力和物力Q更何况像猪八戒q样强大的威客网站已l有了几Ӟ于是我徏议他重点抓一两个斚w集中做,比如q面设计Q做_ց强,不过他不采纳我的Q结果自然是高不成低不就Q没多久q完了?br>
U观当前国内互联|巨_多元化的企业不少Q但能同时在两个领域取得成功的却不多Q即便要多元化,一斚w要考虑自n承受能力Q另一斚w要又L之分Q多元化业务必须服从于主业务Q做好本职工作远q比q军旁门左道更ؓ重要。在创业初期Q由于资源有限,因而更需要专注,只有专注于一个点上才可能获得H破?span style="DISPLAY: none">
q样的例子我们可以D出很多,比如新浪的新闅R网易的邮箱都是他们早期专注而获得的成功。而且Q即便他们今天进行了多元化,但这些多元化产品和他们基服务有着非常密切的联pR?span style="DISPLAY: none">
不过Q一般情况下专注也会耗费比较高的Z成本Q所以专注是相对的,像刚才提到的新浪和网易,即便在多元化的今天,他们也有自己专注的核心业务。另外,在专注的同时必须衡量专注对品和服务带来的改善,专注的目的是Z在一个领域越来越强,如果达不到这L效果Q专注是没有M意义的。前不久看风行CEO|江春的一期IT龙门阵让我非常感慨,׃他本人有很强的技术背景,所以用了大量的幅讲P2P技术与用户使用体验的关p,我很感慨风行能专注于P2P技术如此痴q如此深入,׃P2P技术是视频Ҏ的根本,风行专注于P2P技术正是风行专注于视频Ҏ的写照,如果一个视频点播企业在P2P技术上能领先,他就一定能在视频点播领域领先?span style="DISPLAY: none">
q种专注不但让风行获得了P2P技术上的优势,在提高播放效果的同时减少了带宽消耗,从而有效控制了q营成本Q其每个月不?00万的d支能支撑几千万用户用的视频Ҏq_Q无异于马拉大车?span style="DISPLAY: none">
刚才回头看了一下那一期的IT龙门阵,又ȝ出另外一个理念,是互联|的M领域都是无底z,没有谁能做到最好,不过如果专注于某一个领域持l深挖掘Q一定可以获得丰的成果Q我们ƈ不排斥多元化Q但多元化必d立在专注的基上?br>
转自Q?a >http://blog.ccw.com.cn/blog.php?do-showone-uid-168148-type-blog-itemid-63612-type-blog.html
]]>
现在公司q营的理念就是这LQ网l游戏的卖点其实是一个h的劣Ҏ。让你生归属感Q?
]]>
]]>
]]>
]]>